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CONTENT UND TOURISMUS

CONTENT UND TOURISMUS

DIE TOUCHPOINTS DER CUSTOMER JOURNEY UND DIE UNTERSCHIEDLICHEN CONTENT-ANFORDERUNGEN

Bevor der Begriff Customer Journey zum Marketing-Unwort des Jahres gekürt wird, schnell noch mein Beitrag zum Thema. Aus aktuellem Anlass: Dass Content Marketing auch (oder vor allem) in der Tourismusbranche in Zeiten von Social Search und Co. die tragende Rolle spielt, ist bei Tourismusmarketern längst angekommen. DMOs erstellen Text-, Bild- und Video-Content am laufenden Band und tragen selbigen über diverse Kanäle wie Youtube, Newsletter oder Instagram an die Zielgruppen heran. Soweit, so viel! Was mir bei der täglichen Arbeit im Netz begegnet, ist eine wahre Content-Flut und nicht selten habe ich das Gefühl, dass beim Entwickeln der Content Strategie zwar Zielgruppe, Keywords, Kanal und Format klar definiert wurden, jedoch nicht berücksichtigt wurde, dass der Content in den unterschiedlichen Stadien der Customer Journey – oder sagen wir besser Travelers Journey – auch unterschiedliche Anforderungen erfüllen muss.

INSPIRATION / DAS TRÄUMEN

rainNoch lange, lange bevor der Gast auf einer Website landet (ja, die Journey beginnt, bevor der Gast selbst weiß, dass sie beginnt!), geschieht Unterbewusstes. Da begegnen ihm die Urlaubsfotos eines entfernten Verwandten auf Facebook beim täglichen Rumscrollen im Newsfeed, da postet der Lieblings-Blogger plötzlich wunderbare Strandbilder und macht damit das, was ein Blogger eben am besten kann, er beeinflusst (Influencer). Da präsentiert Youtube Urlaubs-Werbung in einer Preroll.

Wie die Bezeichnung dieser Phase selbst es schon vermuten lässt, geht es hier hauptsächlich ums „Träume wecken“. Das wird kaum mit einem informativen mit Info-Links-versetzten Text erreicht. In dieser Phase hat kein Pre-Gast noch annähernd Interesse sich überhaupt näher zu informieren! Dies ist die Phase der Fotografie, der knackigen Slogans, der kurzen Videoclips, die Phase von all dem, was Gefühle hervorruft. Und ja – manche Kanäle sind für diese Phase geeigneter, manche weniger. Zum Beispiel wird es für ein Hotel idealer sein, die beeindruckenden Sonnenaufgangs-Fotos auf Instagram oder Facebook zu posten, als auf der eigenen Website oder im Blog. Dorthin verlinken kann man natürlich trotzdem. Das eigentliche „Abholen“ passiert jedoch erst in einem zweiten Schritt.

INFORMATION / DAS VERTIEFEN

karteDas Interesse für eine Destination wurde geweckt! Nun kann „catchy Content“ dafür sorgen, dass der potentielle Gast sich ein bisschen tiefer klickt. Leicht präsentierte Kost á la „die 3 Top-Radstrecken im Süden Südtirols“ oder „5 Event-Tipps für Ihren Sommer auf der Seiser Alm“ sorgen für den Klick, denn die Klick-Hemmschwelle ist bei solch „softer Kost“ gering. Auch für catchy Content gibt es ideale Kanäle – DEMs können sich eignen, Facebook bleibt auch in dieser Phase Favorit, Instagram sorgt über Hashtags für visuelle Inspiration, über Youtube können Videos ausgespielt werden, die eine leichte Brücke zwischen Emotion und erster Information schlagen.

In dieser Phase wird es ernster: der Gast wird aktiv, beginnt zu suchen. Dass eine Destination zum gewünschten Thema auch gefunden wird, ist wichtig, noch viel wichtiger aber ist, dass sie das für eine Suche ausschlaggebende Bedürfnis befriedigt! Dass das Versprechen von Information auch eingehalten wird. Natürlich spielen auch auf der Website die Emotionen (und somit auch Visual Content) noch eine große Rolle, schließlich soll der Gast in seiner Idee ja bestärkt werden! Auf vielen Websites aber bleibt es dabei, die Informationen werden oft oberflächlich präsentiert, nach wie vor wird oft mehr Wert auf das Verwenden der Keywords gelegt als auf usergerecht geschriebene Texte. Man fürchtet sich davor, weiterführende Links zu setzen, aus Angst den Gast dadurch zu verlieren (es gibt Beispiele, die beweisen, dass das Gegenteil der Fall ist, wenn gut durchdacht, aber dazu ein andermal mehr). Ja und schließlich kommen auch die Bewertungsportale ins Spiel …

Anmerkung: Natürlich kann es für ein Hotel eine gute Strategie sein, die eigene Website rein emotional zu halten. Eine Destination hingegen MUSS Information bieten. Gut aufbereitet, zielgruppengerecht, tiefgehend, …

BUCHUNG / DIE ENTSCHEIDUNG

booksAngebote werden analysiert, Preise verglichen. Das Buchungssystem muss auf Anhieb gut und intuitiv funktionieren, sonst besteht das Risiko, dass sich der potenzielle Gast spontan umentscheidet. Usability mag in diesem Fall eine große Rolle spielen, jedoch sollen dem Gast auch all die Informationen zur Verfügung gestellt werden, die er in dieser Phase benötigt. Ein relativ trockener Content-Moment? Mag sein, aber ein bisschen Kreativität macht auch diese Phase sympathisch.

AUFENTHALT / DER GENUSS

waterjpegWeg vom Digitalen! Hin zum Erleben! Nun ja, die Anfahrt noch per Google Maps organisieren, per Smartphone noch die letzten Verkehrsinfos einholen und nicht zu vergessen: die Wetterapp checken …

Wo viele meinen, in der Vor-Ort-Phase spiele Content dann endgültig keine tragende Rolle mehr, liegt völlig falsch! Der Gast benötigt Informationen vor Ort – laufend und in guter Qualität. Diese findet er beispielsweise über seinen Digital-Fernseher auf den Hotelzimmern, auf TripAdvisor und natürlich auf den Info-Plattformen der Tourismusdestination oder über Apps. Aber nach wie vor lässt der Gast sich gern Broschüren und Flyer in die Hand drücken, liest sich (gut gemachte!) Destinations-Magazine durch. Also: auch wer glaubt, dass Print der Vergangenheit angehört, täuscht sich. Nur die Qualitätsansprüche sind gestiegen.

Und nicht vergessen: in dieser Phase wird der Gast selbst zum Content-Produzenten. Wer clever ist, findet einen Weg, den eigenen Gast zum Co-Content-Maker zu machen und eine Win-Win-Situation zu schaffen.

ERINNERUNGEN / DAS ERZÄHLEN

cameraDies mag vielleicht der angenehmste Part für einen Destinationsmarketer sein, denn er bekommt User Generated Content auf diversen Kanälen mit maximaler Glaubwürdigkeit. Er profitiert von seiner Vorarbeit, dadurch, dass er Content über die richtigen Kanäle, RICHTIG AUFBEREITET, an die richtige Zielgruppe herangetragen hat, aber natürlich auch davon, ob all die Versprechen, die per Content gegeben wurden, gehalten wurden. So manches kann der Content Manager selbstverständlich nicht mehr beeinflussen. Was er aber in dieser Phase kann: reagieren!!

In diesem Sinne: Lasset uns produzieren!

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