Unternehmen sollten also weniger die konkreten Eigenschaften ihrer Produkte bewerben, sondern vielmehr eine gute Geschichte erzählen?

Ines: Natürlich informieren wir uns darüber, welche Eigenschaften ein Produkt hat, das wir kaufen wollen. Das breite Angebot, dem wir heutzutage gegenüberstehen, führt allerdings dazu, dass für unsere Kaufentscheidung letztlich nicht so sehr die bewussten, also kognitiv verarbeiteten Informationen ausschlaggebend sind – die Hard Facts sozusagen. Stattdessen lenken uns implizit verarbeitete Informationen – die emotionalen Assoziationen, die wir zu einem Produkt herstellen. Diese Geschichte erzählt sich – wie sich so mancher jetzt vielleicht vorstellen mag – natürlich nicht seitenweise als Beilage, in der Länge eines Märchens. So viel Zeit zum Eintauchen in eine Story nimmt sich der Kunde selbstverständlich nicht. Meist reichen ein Slogan, ein Bild, ein außergewöhnliches Packaging, das Bilder im Kopf weckt und das alles zu einem übergeordneten Story-Konzept vereint.

Funktioniert das denn auch für kleine Betriebe?

Sarah: Ja, natürlich. Storytelling ist das geeignetste Mittel überhaupt zur Kundenbindung und die Basis für ein starkes Markenprofil – auch oder sogar besonders für kleine und mittelständische Unternehmen. Ganz wichtig dabei ist allerdings, dass man drei Aspekte sehr gut kennt: die Zielgruppe, die eigene Unternehmenskultur und natürlich die Alleinstellungsmerkmale der Produkte. Eigentlich ist kein Unternehmen zu klein für Storytelling: Eine gute Story wirkt sogar bei Einzelpersonen.

Wie oder wo findet man die Geschichte, die man erzählen möchte?

Sarah: Die richtige Geschichte muss man sich nicht ausdenken, sie findet sich meist im Unternehmensumfeld. Zentral dabei ist: Je ehrlicher, desto authentischer! Storytelling bedeutet nicht, mal eben auf die Schnelle eine Geschichte zu schreiben, „weil das halt alle so machen”. Es ist eine Haltung, eine Strategie, die im eigenen Business gelebt werden will. Vielleicht erkennt man die eigene Geschichte nicht sofort, weil sie für einen selbst „ganz normal“ ist. Aber wahrscheinlich ist es für kleine Unternehmen sogar einfacher, auf dieser emotionalen und zwischenmenschlichen Ebene zu arbeiten.

Was macht eine gute Geschichte aus?

Ines: Das Grundgerüst für eine gute Geschichte ist eigentlich immer das gleiche: Helden sind gefragt, die vor einer Schwierigkeit stehen, ein Problem meistern müssen – und das am Ende auch schaffen. Jede gute Geschichte besteht aus Problemen und Lösungen, nur so kann eine Entwicklung stattfinden. Der Protagonist muss Hürden überwinden, Neues kennenlernen, Mut und Klugheit beweisen – und wird letztendlich belohnt. Das klingt erstmal aufwändig und langatmig. Tatsächlich erzählt man heute aber blitzschnell!

Was genau ist heute in Sachen Storytelling denn anders?

Wir haben heute 1.000 digitale Möglichkeiten und Kanäle zur Verfügung. Das Erzählen geht heute daher grundsätzlich anders: Ich muss schneller erzählen, vielleicht häppchenweise, auch multimedial denken. Manchmal können die Kunden sogar von Beginn der Geschichte an mit eingebunden werden – man kann also auch interaktiv erzählen. Faszination, Symbolik und Spannungsbögen sind die wichtigsten Zutaten für eine gute Story – das größte Risiko ist hingegen, in der Flut an Geschichten unterzugehen oder einfach “zur falschen Zeit am falschen Ort” zu erzählen. Da nützt dann die beste Geschichte nichts. Es kommt also nicht nur auf den Inhalt an, sondern auch darauf, wie der verbreitet wird. Aber das ist … (lacht) nun ja, eine andere Geschichte!