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Das CMF präsentiert seine Studie zur Nutzung und Wirksamkeit von gedruckten Kundenmagazinen

#Verena

Mehr als einmal wurde gedruckten Kundenmagazinen in der Vergangenheit das Aus prophezeit: Zu teuer, viel zu schnell nicht mehr auf dem aktuellen Stand und insgesamt nicht mehr zeitgemäß, so lautete das Verdikt im zunehmend digitalen Marketing-Universum. Allen Unkenrufen zum Trotz sind Journale, Magazines und Zeitungen jedoch (zum Glück!) noch immer fester Bestandteil im Marketingmix vieler Unternehmen aus allen Branchen.

 

Für die Kundenbindung und Imagepflege ist die Gestaltung eines hochwertigen und emotional ansprechenden, gedruckten Kundenmagazins nämlich nach wie vor eine hervorragende Wahl. Welche Wirkung dieses Medium entlang der Customer Journey entfaltet und inwiefern es auch durch das Erreichen „harter“ Kennzahlen glänzt, war bisher aber nur schwer nachvollziehbar. Erfreulicherweise ist nun das Content Marketing Forum dieser Fragestellung nachgegangen: Der Fachverband für Content Marketing mit Sitz in München führte im Oktober 2021 in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut Scion eine Studie durch, die sich mit „Experiences & Effects“ von gedruckten Kundenmagazinen beschäftigte. Mitte Januar wurden die Ergebnisse vorgestellt – mit spannenden Erkenntnissen:

Für die Kundenbindung und Imagepflege ist die Gestaltung eines hochwertigen und emotional ansprechenden, gedruckten Kundenmagazins nämlich nach wie vor eine hervorragende Wahl.

Definitionen und Datensätze

Für die Studie wurden 1.626 Datensätze von deutschsprachigen Personen aus dem DACH-Raum ausgewertet, die im Hinblick auf Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Berufstätigkeit und Wohnsitz repräsentativ für die gewählte Altersgruppe von 18 bis 65 Jahren sind. Ein gedrucktes Kundenmagazin wurde als ein von einem Unternehmen herausgegebenes Druckerzeugnis definiert, dessen vorrangiger Zweck nicht der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen ist und in dem daher auf direkte Werbung und werberische Sprache verzichtet wird. Es ging den Macher:innen der Studie also – vereinfacht gesagt – um Storytelling, nicht um Verkaufskataloge.

Nutzung und Nutzen

Ein Teil der Fragen beschäftigte sich mit der Nutzung und dem Nutzen der Magazine – und brachte erfreuliche Ergebnisse zutage. So gaben 89 % der Befragten aus allen Altersgruppen an, regelmäßig gedruckte Kundenmagazine zu lesen. Am häufigsten und längsten – nämlich durchschnittlich 30 Minuten lang – schmökern Männer mit hohem Bildungsgrad zwischen 30 und 39 Jahren in den Zeitungen. 

Die Studienteilnehmer:innen gaben außerdem an, dass sie im Schnitt dreimal durch die von ihnen gelesenen Magazine blättern, wobei jüngere Leser:innen dies deutlich häufiger tun als ältere. 

Rund 76 % der Befragten halten sie als Informationsquelle und Ratgeber für sehr nützlich. Die Mehrheit der Leser:innen sagte zudem aus, dass gedruckte Kundenmagazine sowohl optisch (95 %) als auch haptisch (89 %) sehr positive Empfindungen bei ihnen auslösen – visuell macht insbesondere die Titelseite Lust darauf, ein Journal zu lesen. Aber auch die zu den Texten gehörenden Bilder animieren zum Blättern: 64 % der Teilnehmer:innen gaben an, dass sie die Bilder in Kundenmagazinen oft als Erstes anschauen.

Digital oder nicht? Beides!

Erwähnenswert ist auch die Aussage von rund 65 % der Nutzer:innen, dass sie gedruckte Kundenmagazine als eine Möglichkeit zur gezielten Entschleunigung schätzen und sie nutzen, um „eine kleine Auszeit von Smartphone und digitalen Medien zu nehmen und dem ‚always on‘ entgegenzusteuern“. Über 78 % der 30- bis 39-Jährigen stufen Magazine sogar als ein besonders flexibles Medium ein, das ohne Voraussetzungen und überall genutzt werden kann, da es weder ein Endgerät, noch einen Akku bzw. Strom oder Internet benötigt. 

Dabei entfalten gedruckte Kundenmagazine durchaus eine Brückenwirkung hin zu digitalen Medien: So sagten 88 % der Befragten, die Druckerzeugnisse könnten auch auf digitale Inhalte aufmerksam machen und 84 % gaben an, dass sie digitale Inhalte umgekehrt durch Kundenmagazine vertiefen würden. 

Fazit

Neun von zehn Leser:innen beabsichtigen, Kundenmagazine auch in Zukunft zu nutzen.

Einig ist sich die große Mehrheit der Studienteilnehmer:innen auch darin, dass sie die in den gedruckten Magazinen enthaltenen Informationen als eine wichtige Orientierungshilfe bei ihren Kaufentscheidungen schätzen. Für Marketer:innen besonders erfreulich dürften dabei die Ergebnisse einer Reihe von Fragen sein, die auf die unterschiedlichen Stationen der Customer Journey eingingen – also nach Aufmerksamkeit, Wissen, Image, Präferenz, Kaufimpuls und Bindung fragten: Für alle Steps schätzten zwischen rund 80 und über 90 % der Befragten die Wirkung von gedruckten Kundenmagazinen als positiv ein – ein klares Signal, dass sie ihren festen Platz im Unternehmensmarketing also nach wie vor zu Recht behaupten.

 

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Quelle: 

Content Marketing Forum; Scion (Januar 2022): „Kundenmagazine. Experience & Effects.“, Ergebnisbericht der Studie

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