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KPIs: So Messen Sie Den Erfolg Ihres Unternehmens!

KPIs: So messen Sie den Erfolg Ihres Unternehmens!

4 Kennzahlen und ihr Wert für Ihre Kampagne

Auf dem Weg vom ersten Kontakt zu einem Unternehmen durch eine Werbeanzeige bis hin zum Kauf-Entschluss, ist es entweder ein ganz kurzer Weg – bei entsprechend unwiderstehlichen Angeboten –, oder aber es braucht laut einhelliger Marketer-Meinung etwa 6 bis 8 weitere Kontakte (sog. Touchpoints), um die potentiellen Kunden an den Punkt zu bringen, an dem sie bereit sind, zu kaufen bzw. zu buchen.

Das bedeutet, dass jeder einzelne Kontakt mit einem Unternehmen – egal ob digital oder analog, ob trackbar oder nicht trackbar – einen ganz eigenen Wert im Kundenaufbau hat. Ein einfaches „Erreichen des potentiellen Kunden“ wiegt dabei weniger als ein Website-Besuch oder gar ein „In den Warenkorb gelegt“. Dennoch konzentrieren sich viele Unternehmen auf den reinen „Return on ad spendings“, also auf das Geld, das unmittelbar über die Werbung durch Verkäufe generiert wird, anstatt auch andere wichtige Kennzahlen zu beachten und in der Gesamt-Strategie zu berücksichtigen.
Natürlich macht eine solche Bewertung GRUNDSÄTZLICH Sinn, sie ist für eine gute Marketingstrategie unerlässlich und zudem mit die wichtigste Aufgabe des Controllings. Eine derart eindimensionale Bewertung lässt allerdings viele Faktoren im Lifetime-Value – also den Umsatz, den ein Kunde über den Zeitraum seines Lebens, direkt oder indirekt, für ein Unternehmen bedeutet – eines Kunden außer Acht, was dazu führen kann, dass die nicht unmittelbar für den Umsatz verantwortlichen Aktionen vernachlässigt werden. Dies kann sich wiederum längerfristig in schlechten Umsatzzahlen niederschlagen.

Für jedes Produkt und für jedes Angebot gibt es den richtigen Kunden und den richtigen Zeitpunkt. Kompakte Kampagnen tun sich ohne die richtige Vorarbeit allerdings schwer, diese exakt zu treffen. Es braucht also immer auch eine unterstützende Strategie, die dabei hilft, die Zielgruppe zu finden, zu unterhalten und zu binden. Somit macht es durchaus Sinn, auch den Aktionen abseits von Kauf bzw. Buchung einen bestimmten Wert zuzuweisen. Denn so kann später auch der Erfolg einer Kampagne bewertet werden, deren primäres Ziel eben NICHT Verkäufe sind, sondern die als Vorarbeit oder Basis für spätere Performance-Kampagnen fungiert.

Hier stellen wir Ihnen ein paar aus unserer Sicht interessante Kennzahlen vor, in Kombination mit ihrer möglichen Bewertung und einigen Tipps, was Sie in Bezug auf diese beachten sollten. Diese Kennzahlen decken sich großteils auch mit den Key-Performance-Indicators (KPI), die wir in unseren Reports verwenden. KPIs sind Kennzahlen, deren Verbesserung grundsätzlich zu einem größeren Unternehmenserfolg führt.

Reichweite

Klar: Bevor jemand zum Kunden werden kann, muss man ihn erstmal erreichen. Die Auflage einer Zeitung etwa, die Anzahl der erreichten Personen laut Online-Werbe-Auswertung oder auch die – statistische – Menge an Personen, die jeden Tag an einem Plakat vorbei gehen, stellen dabei die (theoretische) Reichweite dar. Bei Zeitungen kann man die Qualität dieser erreichten Personen nur durch die Wahl des Titels (z.B. „Bike heute“ für Radfahrer) beeinflussen, bei Plakaten hingegen durch die Wahl des Aufstellungsortes (eine Outdoor-Messe für Camping-Freunde).

Online geht da schon wesentlich mehr in Sachen Targeting. Hier gibt es zwei Strategien: So viele Leute wie möglich (Quantität), oder so gute wie möglich (Qualität) anzusprechen.
Ersteres macht vor allem dann Sinn, wenn die eigentliche Zielgruppe sehr breit gefächert ist (wenn man z.B. Socken verkauft), oder wenn man noch keine genaue Vorstellung davon hat, wer sich für das Angebot interessieren könnte (was natürlich tunlichst vermieden werden sollte). Aber auch, um neue Personen abseits irgendwelcher Filterblasen auf sich aufmerksam zu machen und vielleicht neue Kundenschichten zu erschließen. Bei Markenbekanntheits-Kampagnen, beispielsweise, wo es darum geht, das Logo in den Köpfen von so vielen Menschen wie möglich zu platzieren. Oder bei Image-Kampagnen, die es zum Ziel haben, den erreichten Personen ein gutes bzw. neues Bild des Unternehmens zu zeigen. Hierbei geht es also nicht um Verkauf, deshalb spielt die Qualität der erreichten Personen auch keine tragende Rolle. Diese ist hingegen dann wichtig, wenn die eigentliche Zielgruppe sehr klar ist und bereits große Mengen an Kundendaten für ein personen-bezogenes Targeting zur Verfügung stehen.

Reichweite: Wert

Reichweite ist günstig. Sie ist normalerweise der Grundstein für weitere Vermarktungskampagnen. Gemessen wird üblicherweise in Euro/1.000 Personen. Dabei kann man bei Zeitungen leicht ausrechnen, wie teuer es ist, 1.000 Leser zu erreichen (Achtung: „erreicht“ ist nicht gleich „gelesen/wahrgenommen“ – aber dazu mehr beim nächsten Punkt). Dasselbe gilt für Plakat-Aktionen und – entgegen der viel verbreiteten Meinung – in vielen Fällen auch für das Web! Dort kann man sogar direkt überprüfen, ob aufgrund des Erstkontaktes vielleicht schon weitere Aktionen zustande gekommen sind. Eine Reichweiten-Kampagne ist immer für eine Überraschung gut. Preislich gilt grundsätzlich (Qualitätsfaktoren bewusst außer Acht gelassen): Je günstiger es ist, 1.000 Personen zu erreichen, umso besser. Und ja: Wir wissen, dass diese Aussage ein wenig strittig ist. Aber es geht hier um die erste Ebene in einem Verkaufstunnel, den ersten Touchpoint mit einem neuen Kunden.
Da Reichweite wirklich nur die Basis ist und es hier um möglichst große Zahlen geht, sollte die interne Bewertung nicht zu hoch ausfallen. Beliebige Reichweite ist generell günstiger als gezielte – spannend wird es jedoch, wenn man den eigentlichen Preis der zusätzlich (also kostenlos) durch die Werbung generierten, organischen Reichweite berechnet, kurz: die „Earned Organic Reach“. Dazu kann man folgende Rechnung anwenden:

Quelle: https://wersm.com/how-to-calculate-the-value-of-earned-organic-reach-on-facebook/

Wenn man unter dem beworbenen Beitrag in die Statistiken schaut, dann sieht man auf einen Blick, welche Reichweite jeweils erreicht wurde.


Die Rechnung für die EOR dieses mit 10 € beworbenen Beitrags wäre also:
EOR = 3989/1000 x (10€/3274/1000) = 3,99 x 3,05 = 12,17€
Bei diesem Beispiel war also allein schon die generierte Reichweite den Einsatz des Geldes wert.

Aufmerksamkeit:

Reichweite ist schnell gewonnen: Am Ende genügt es, möglichst häufig möglichst viel Werbefläche zu besetzen. Doch das eigentliche Ziel ist ja, auch möglichst vielen Leuten AUFZUFALLEN, also wirklich von ihnen wahrgenommen zu werden: Die Werbebotschaft muss schlichtweg ankommen. In der Offline-Welt ist es schwierig, klare Aussagen darüber zu treffen, wie viele der Leser die Werbung auch wirklich GESEHEN haben. Im Web ist das leichter. Ein Klick auf die Werbung, eine Interaktion (z.B. ein Videoview) und schon kann man sich ziemlich sicher sein, dass die Werbebotschaft zumindest mal bewusst aufgenommen wurde. Was danach passiert, darüber entscheidet einerseits die Werbeform (Video, Link, …) und andererseits die passende Re—Targeting-Strategie; denn interagierende Personen kann man im Web als Zielgruppe zusammenfassen und anschließend im Rahmen des erstellten Verkaufstunnels erneut erreichen.

Aufmerksamkeit: Wert

Interagierende Personen (People Taking Action = PTA) sind also mit der Werbebotschaft in Kontakt gewesen und für die Marke wieder ansprechbar. Wenn auch nicht so stark gebunden wie ein Newsletter-Abonnent, sollte man dennoch den Wert dieser Zielgruppe erkennen. In der Bewertung liegt sie klar über den durch Reichweite-Kampagnen angesprochenen Personen. Hier könnte man ausrechnen, wieviel Prozent der in der nächsten (Traffic-)Kampagne angesprochenen Personen auch zu Websitebesuchern werden und dann anhand deren Konversionsquote einen Wert errechnen. Das ist nicht so kompliziert, wie es sich anhört: Wenn 1 % der Websitebesucher ein Produkt zu 100 € Wert kauft und die Website-Traffic-Kampagne 5 % der interagierenden Personen in Besucher umwandelt, dann wäre demnach eine interagierende Person 0,05 € wert.

Websitebesucher (allgemein)

Wie erkennt man, dass jemand an einem Angebot interessiert ist? Er informiert sich über das Angebot. Haben Sie gewusst, dass 88 % der Käufer ihre Entscheidung bereits vor dem eigentlichen Kauf-Besuch auf Website oder Shop treffen? Das bedeutet, dass jeder Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer ein Schritt hin zur Kaufentscheidung ist. Dabei sind vor allem die Informationen entscheidend, die der potentielle Kunde im Web findet. Ist das Produkt gut beschrieben? Finden sich alle gewünschten Informationen? Gibt es (gute) Bewertungen auf anderen Seiten? Sind die Inhalte professionell und ansprechend gestaltet? Je mehr Inhalt über das Angebot zu finden ist, desto größer ist das Vertrauen des Interessenten in das Produkt und desto wahrscheinlicher wird auch der Kauf. Egal ob der Besucher dann direkt kauft oder nicht: Er ist auf jeden Fall im „Marketing-Pool“ und kann durch spätere Kampagnen wieder aktiviert werden.

Websitebesucher: Wert

Hier wird es konkret. Google legt großen Wert auf die User-Signals, also das Verhalten der Websitebesucher. Wie lange verweilen sie auf der Seite? Wie viele Unterseiten schauen sie sich an? Oder verlassen sie die Seite vielleicht sogar gleich wieder? Man könnte hier den Wert entsprechend berechnen: 100 Leute kommen auf die Website, bei 1 % Conversionsrate kauft einer von ihnen ein Produkt im Wert von durchschnittlich 100 €. Folglich hat ein Websitebesucher einen Wert von 1 €.
Bei Landingpage-Besuchern, also Besuchern von Seiten, die speziell für Marketing-Zwecke erstellt wurden, sollte die Conversionsrate entsprechend höher sein, also bei 2 % oder gar 3 % liegen. Demzufolge hätte ein Besucher hier auch einen höheren Wert. Es lohnt sich somit, die Gestaltung dieser Zielseiten zu optimieren. Oft kann schon allein ein guter Text den Unterschied zwischen Conversion oder Bounce machen.

Conversions

Anfragen oder Käufe sind das Konkreteste, was man im Bereich Online-Marketing überhaupt erzielen kann. Ein Websitebesucher kann sein Interesse kaum deutlicher ausdrücken, als durch einen Kauf oder eine konkrete Buchungsanfrage. Wer hier gute Werte erzielt, hat alles richtig gemacht.

Conversions: Wert

Bei einem Kauf ist der Wert eines Kunden der Wert des Einkaufs (übergreifend als Durchschnittswert gemessen). Bei Anfragen hilft wieder die Statistik: Wie viele Anfragen braucht es für eine Buchung und wie hoch ist der Durchschnittswert einer Buchung? Beim für Südtirol üblichen 5-Prozent-Verhältnis von Anfragen zu Buchungen und einem Wert von ca. 1.000 € pro Buchung, bedeutet das, dass eine Anfrage einen Wert von 50 % hat. Wer es genauer haben möchte, kann natürlich auch die marktspezifischen Anteile ermitteln (DE vs IT) und die Werte entsprechend genauer kalkulieren.

Sekundäre Conversions

Was ist mit kleineren Conversions wie „Newsletter abonnieren“ oder „Katalog bestellen“? Nun, das hängt ganz davon ab, wie aktiv diese Medien von Ihnen genutzt werden. Im Falle eines Newsletters kann man entweder den einfachen Weg gehen und das veranschlagen, was die meisten Online-Shops ihren Kunden bieten, nämlich 5-10 € oder 10-20 % auf die nächste Bestellung, oder man kalkuliert auch hier den Wert der Anfragen, die ein Newsletter übers Jahr verteilt generiert, in Bezug auf die Anzahl der Newsletter-Abonnenten. Regelmäßiges Entfernen von nicht aktiven Usern kann helfen, die Performance zu verbessern.
Bei Katalogen und anderen Offline-Kontakten wird es knifflig. Entweder, man findet einen Weg, die dadurch generierten Aktionen zu überprüfen (spezielle Telefonnummern, trackbare URLs etc.), oder man zieht anhand der NICHT trackbaren Umsätze einen Rückschluss darauf, was die Offline-Aktionen gebracht haben.

Ich hoffe, mit dieser „kleinen“ Abhandlung ein paar Impulse für eine effektivere Bewertung Ihrer Online-Kampagnen gegeben zu haben. Natürlich sind diese Ideen nicht allumfassend und behandeln auch nicht erschöpfend alle Variablen und Modifikatoren. Dennoch bieten sie in meinen Augen eine sehr gute Basis, um den Erfolg eines Online-Marketing-Kanals abschätzen zu können.

Wir helfen Ihnen gerne

clicktext ist als Full Service Content Marketing Agentur darauf spezialisiert, genau den oben beschriebenen Verkaufstunnel aufzubauen. Vom Erstkontakt über spannende, zielgruppenorientierte Blogbeiträge, die Vertiefung des Kontakts mit informativen und dennoch emotionalen Website-Texten und das (Re-)Aktivieren von bestehenden Kontakten per Newsletter bis hin zum Aufbauen der nötigen Kundenkontakte im Marketing-Mix.

Gerne beraten wir Sie individuell und besprechen mit Ihnen die Möglichkeiten, die Content Marketing für die Vermarktung Ihres Betriebs oder Ihrer Destination bereit hält. Am besten, Sie vereinbaren gleich einen Termin!

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