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Marketing In Zeiten Der DSGVO (Teil 2)

Marketing in Zeiten der DSGVO (Teil 2)

Nachdem wir im letzten Artikel bereits über die Auswirkungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) berichtet haben, wollen wir uns heute ganz konkret dreier Fälle annehmen, die mehr oder weniger stark von der DSGVO betroffen sind. Dabei sprechen wir ein paar Ideen an, die vielleicht zukünftig Verwendung finden können.

Zunächst betrachten wir nochmals die Gründe, aus denen man zukünftig Daten speichern darf:

  • die betroffene Person hat ihre Einwilligung gegeben;
  • die Verarbeitung ist für die Erfüllung eines Vertrags oder zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich;
  • die Verarbeitung ist zur Erfüllung einer rechtlichen Verpflichtung erforderlich;
  • die Verarbeitung ist erforderlich, um lebenswichtige Interessen zu schützen;
  • die Verarbeitung ist für die Wahrnehmung einer Aufgabe erforderlich, die im öffentlichen Interesse liegt;
  • die Verarbeitung ist für die Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich.

Für ein nicht staatliches Unternehmen sind wohl vor allem die Punkte 1–3 interessant. Schauen wir uns nun an, wie man sie zur Anwendung bringen kann:

1. Der Newsletter

Hier gibt es klare Vorgaben: Entweder der Empfänger hat klar und eindeutig dem Empfang zugestimmt (und zwar ohne Bindung an andere Zusagen, ohne vorausgefüllte Checkboxen) – oder man darf ihn ab „Tag 1 DSGVO“ nicht mehr anschreiben und muss seine Daten gänzlich löschen. Unserer Schätzung nach dürften an die 100 % der Empfänger in Italien davon betroffen sein, da es hier bisher keine Verpflichtung zur „Double Opt In“-Zustimmung gab.

Wie verhindert man also nun, ab dem 25.05. mit komplett leerem Email-Verteiler dazustehen?

Formulare JETZT anpassen!

Erster Schritt: sofort sämtliche Formulare für die Newsletter-Anmeldung umstellen auf „Double Opt In“. Auch sollten alle Anfrage-Formulare, die Buchungs- oder Bestellstrecke etc. schnellstmöglich an die neuen Vorgaben angepasst werden. So braucht man beispielsweise für den Newsletter nur noch die Email-Adresse. Andere Daten abzufragen ist demnach unzulässig. Dem Empfang muss ab sofort ausdrücklich zugestimmt werden, dem Speichern der Daten natürlich auch.

Da in Italien Lieferanten und Kunden regelmäßig den Behörden werden müssen, erfüllen Betriebe hier zumindest bis zur folgenden Meldung die oben aufgelistete 3. Vorgabe und dürfen/können/müssen die Daten speichern. Trotzdem ist mit diesen Daten kein (direktes) weiteres Marketing möglich.

Empfänger nachträglich qualifizieren

Richten Sie eine neue DSGVO-konforme Adressliste ein und übertragen Sie alle Adressaten, die sich bereits ausdrücklich einverstanden erklärt haben, in diese. Senden Sie ab sofort an den bestehenden Verteiler so viele Info-Nachrichten wie möglich, mit der Bitte, sich in die neue Newsletter-Liste einzutragen (selbstverständlich erhalten nur jene diese Mails, die sich noch nicht umgemeldet haben). Natürlich werden Sie Ihre Abonnenten damit nerven. Natürlich werden sich viele ab- und nur wenige in die neue Liste ummelden. Aber auf diese Weise haben Sie zumindest die Chance, ein paar Adressen zu retten. Den Rest müssen Sie sowieso löschen.

2. Cookies auf der Website

Wer die Richtlinie für Cookies schon nervig fand, dem werden nun gänzlich die Haare zu Berge stehen. Denn ab sofort müssen alle Tracking-Maßnahmen (Facebook, Google, Doubleclick, etc.) grundsätzlich abgeschaltet sein, außer der Kunde stimmt deren Nutzung ausdrücklich zu. Dazu muss er vor der Nutzung darüber informiert werden, welche Daten jeweils erhoben werden, wofür sie verwendet werden und wo sie gespeichert werden. Grundsätzlich eine nette Idee, nur wissen nicht mal Facebook oder Google selbst auf welchem Server, in welcher Serverfarm, in welchem Land oder auf welchem Kontinent diese Daten hinterlegt werden.

Weniger bis keine Besucherdaten

So informiert bzw. abgeschreckt, kann man davon ausgehen, dass nur ein geringer Bruchteil der Website-Besucher seine Einwilligung gibt. Die Folge: dermaßen wenig Daten, dass sich das Betreiben von Google Analytics oder dem Facebook Pixel wohl kaum noch rentieren dürfte.

Es kommt nun voll auf den Trust an – oder den Preis

Es wäre also zu überlegen, diese Cookies direkt von der Website zu entfernen, wenn sie eh keinen Nutzen mehr bringen. Eine „saubere“ Seite ohne Tracking wäre in der Performance sicherlich deutlich besser, wenn auch natürlich für den Controller ein ziemlicher Albtraum.

Vielleicht bittet man die Besucher einfach, einen Fragebogen auszufüllen oder sich auf der Website anzumelden. Als Dankeschön bietet man finanzielle Vorteile – Daten gegen Geld, knallhart. Oder vielleicht gibt es ja spannende Inhalte, die nur den angemeldeten Mitgliedern zur Verfügung gestellt werden? Hier würden diese ihre Daten speichern müssen, um ihrer vertraglichen Verpflichtung – dem zur Verfügung stellen von Informationen an Mitglieder – gerecht werden zu können.

3. Facebook Marketing

Tatsächlich sehen wir bei Facebook derzeit die geringsten rechtlichen Probleme. Okay, Facebook wird derzeit von diversen Datenschutz-Organisationen verklagt, aber ein Urteil wird sich noch einige Jahre hinausziehen. Bis dahin wird sich am FB-Marketing kaum etwas ändern – solange man innerhalb der Plattform bleibt! Denn Custom Audiences (also das Übertragen von Kundendaten auf FB für den Aufbau von Zielgruppen) ist nun nur noch mit den wenigen Kunden möglich, die einer entsprechenden Verwendung ihrer Daten zugestimmt haben – und Website Custom Audiences (also die Analyse von Websitebesuchern) ebenfalls.

Dennoch bleiben die Targeting-Möglichkeiten der Plattform aktuell noch bestehen: Beitrags-Engagement, Video Views, Interaktion mit Canvas- oder Lead-Formularen … Wäre da nur nicht die Ankündigung von Marc Zuckerberg, Unternehmen zukünftig weniger Reichweite auf Facebook zu gewähren und alles von den Interaktionen der Freunde abhängig zu machen. Wobei … fällt Ihnen auf, dass das eigentlich kein Widerspruch ist? Firmen wollen ab sofort also maximales Engagement für ihre Beiträge, um dadurch ihr Targeting zu verbessern – maximales Engagement sorgt gleichzeitig auch 2018 wieder für maximale Reichweite … wenn das keine klaren Werbe-Ziele sind! Dafür muss dann nur noch die Qualität der Beiträge stimmen, denn sonst reicht auch das höchste Budget nicht mehr aus …

4. Fazit

Wir werden weiterhin sehr genau im Auge behalten, wie sich die Dinge entwickeln. Eines ist trotzdem klar: Qualität punktet auch 2018. Hochwertige Inhalte, mit Gespür für die Zielgruppe vermarktet. Content Marketing eben.

Disclaimer

Ich bin kein Jurist und dieser Text ist in keinster Weise ein Ersatz für eine fundierte Rechtsberatung. Ich mache mir lediglich aufgrund meiner Marketing-Erfahrung Gedanken darüber, wie Unternehmen von den neuen Richtlinien betroffen sind und was sie tun können, um auch 2019 noch erfolgreich Marketing zu betreiben. Dabei übernehme ich keine Verantwortung für Fehlinterpretationen oder falsche Annahmen, auch, wenn ich meine Aussagen nach bestem Wissen und Gewissen treffe

Gerne begleiten wir Sie auf Ihrem Weg in eine neue Form des Marketing. Schreiben Sie und doch einfach!

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