Wenn Glück Wellen schlägt

Regisseur Paul Schwind, Markus Siuda von Corvis und Sarah Meraner von clicktext über die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ärzte ohne Grenzen.

#SarahStories

Das Spendenprojekt für Ärzte ohne Grenzen: ein voller Erfolg!

 

… and the award goes to: good collaboration! Genauer gesagt: an Ärzte ohne Grenzen, die gemeinsam mit Corvis den Fundraising Award 2020 in gleich drei Kategorien abgeräumt haben. Wir haben uns per Video-Call mit Markus Siuda von Corvis und Regisseur Paul Schwind zusammengesetzt und unsere Zusammenarbeit bei diesem ganz besonderen Projekt Revue passieren lassen.

 

Social-Media-Content meets Performance Marketing meets Movie-Emotion

 

 

Wie ist die Zusammenarbeit mit Ärzte ohne Grenzen zustande gekommen?

 

Markus (Corvis): Ich habe eine Anfrage erhalten, als ich gerade zu Besuch bei clicktext in Südtirol war. Das Briefing war klar: Es sollte ein Schwerpunkt im Online Marketing ausgearbeitet werden, um eine jüngere Zielgruppe als Spender zu erschließen. Es ging auch um eine Alternative zur üblichen Postwurfsendung – das Mediabudget sollte in eine kurzfristige Kampagne investiert werden, die Auskunft darüber geben sollte, ob es sich lohne, künftig vermehrt in Online Marketing zu investieren. Um aber in ein daten- und performance-getriebenes Marketing zu kommen und eine möglichst gute Profitabilität zu erreichen, fanden wir es sinnvoller, eine ganzjährige Kampagne – inklusive Landingpages, Werbemittel und Content – anzubieten. Ich habe kurzerhand Paul Schwind als Regisseur für unsere Kampagnen-Videos hinzugezogen und clicktext für kreativen Facebook-Content und Storytelling.

 

Paul (Regisseur): MSF hat sich eines der älteren Projekte von Corvis und mir angeschaut, fanden den Stil vom Zugang her sehr passend und somit war auch von ihrer Seite ein Interesse da, mit mir zu arbeiten.

 

Sarah (clicktext): Nachdem Markus den Kontakt zu Ärzte ohne Grenzen hergestellt hat, haben wir sehr schnell ein Setup und konkrete Ideen ausgearbeitet, die wir dann per Video-Call vorgestellt haben. Und so ging’s los!

 

Welche Wichtigkeit hatte das Projekt „Glück ist ansteckend“ für den Kunden – und für euch?

 

Paul: Das Projekt war insofern wichtig, als dass es die erste Kampagne war mit einer Reihe von Videos, die – wie Markus schon erwähnt hat – ein jüngeres Spender-Publikum erreichen sollte. Der Claim „Glück ist ansteckend“ impliziert automatisch den gesundheitlichen Aspekt und gleichzeitig sollte das Wort Glück eine große Gewichtung bekommen. Wir haben uns überlegt, dass wir mit dieser Fundraising-Kampagne nicht auf die Tränendrüse drücken und somit über ein schlechtes Gewissen Spenden generieren möchten, sondern im Gegenteil: Wir wollten die Menschen mit ins Boot holen und dafür begeistern, was Ärzte ohne Grenzen alles schafft. Wir wollten zeigen, dass Spenden ein Abenteuer ist, bei dem Menschen anderen Menschen helfen. Dieser Zugang zum Thema ist zum einen mitreißender, zum anderen wird er der Organisation mehr gerecht.

 

Markus: Wir sahen das Motto „Glück ist ansteckend“ nicht nur als eine individuelle Spende, sondern viel mehr als Movement. Unter diesem Claim hatten wir genügend Platz, inspirierende Geschichten zu erzählen, aber auch konkret zu zeigen, was Spenden bewirken können.

 

Sarah: Man muss auch dazu sagen, dass Storytelling ein völliges Neuland für die Social Media-Arbeit von Ärzte ohne Grenzen war: Was für die Organisation als „Experiment“ gestartet ist, war am Ende ein voller Erfolg. Das Projekt war also nicht nur aus diesem Grund eine Herzensangelegenheit, sondern auch deshalb, weil es unsere erste Zusammenarbeit mit einer medizinischen Nothilfeorganisation war – und da ist die persönliche Motivation einfach nochmal eine ganz andere.

 

 

Worauf habt ihr bei der Umsetzung der Kampagne geachtet?

 

Markus: Innerhalb von nur zwei Monaten haben wir Social Media Postings, Landingpages, Kampagnen, Video-Content und E-Mail-Marketing aufgesetzt.

Die Strategie selbst basierte auf einer sogenannten Full-Funnel-Kampagne. Das bedeutet, dass wir eine ganz genaue Customer Journey vom ersten Kontakt über die erste Spende bis hin zur Dauerspende planten. Für den ersten Kontakt, dem sogenannten „Top of Funnel“ haben wir mit clicktext zusammengearbeitet.

 

Sarah: Richtig. Die Facebook-Inhalte, die wir für diese Phase erstellt haben, sollten sich sowohl inhaltlich als auch grafisch von den „üblichen“ Facebook-Posts von Ärzte ohne Grenzen abheben. Der Fokus lag dabei auf Inspiration und emotionalem Storytelling. Wir haben uns auf zwei im Grunde völlig unterschiedliche Schwerpunkte festgelegt: Fakten, die an den Verstand appellieren, und Geschichten, die das Herz berühren. Grafisch haben wir die Bilder so inszeniert, dass sie – unter genauer Berücksichtigung des Corporate Designs des Kunden – in der Flut an täglichen Facebook-Postings möglichst auffallen. Die Erstellung der einzelnen Inhalte war daher immer sehr zeitintensiv. 

 

Markus: In der nächsten Stufe, dem „Middle of Funnel“, haben wir jene Menschen, die bereits zuvor interagiert hatten, mit unterschiedlichen Ads erneut angesprochen und sie auf eine eigens erstellte Landingpage geleitet. Dabei haben wir sehr emotionale Creatives produziert, verschiedene Hooks innerhalb des Kampagnen-Slogans entwickelt und eine Vielzahl an Videos produziert. So konnten wir nicht nur laufende A/B-Testings durchführen, sondern auch eine gute Performance erzielen.

Im „Bottom of Funnel“ haben wir uns schließlich auf unterschiedliche Re-Targetings fokussiert. Auf der einen Seite wurden Menschen mobilisiert, die zuvor bereits Videos gesehen, aber die Spendenseite noch nicht besucht haben, auf der anderen Seite haben wir alle Seitenbesucher angesprochen, die noch nicht gespendet haben. 

 

 

Paul, wie sah der filmische Zugang aus?

 

Paul: Wir arbeiteten mit Material aus der riesigen Datenbank von Ärzte ohne Grenzen – das war Teil unserer Strategie. Also haben mein Cutter Alex und ich uns da erstmal durchgearbeitet: Da waren allerhand Handyvideos dabei oder Nachrichtenbeiträge und Dokumentarfilme aus den 1980er-Jahren – alles mögliche. Uns war es wichtig, positive Geschichten und sehr menschliche Momente zu erzählen, die Zuschauer mit an Bord zu holen und zu motivieren, sodass sie sich an dem Unternehmen beteiligen.

 

Was war die für euch größte Herausforderung bei diesem Projekt?

 

Markus: Die größte Herausforderung war es, in nur wenigen Monaten eine gesamte digitale Infrastruktur aufzubauen. Das war nur durch eine sehr enge und fokussierte Zusammenarbeit aller Beteiligten möglich.

 

Paul: Für mich war die Anfangsphase schwierig, in der wir die Datenbank nach positivem Bildmaterial durchforstet haben … Aufnahmen zu finden, in denen glückliche Momente und unbeschwerte Menschen zu sehen sind. Bilder der Zufriedenheit und der Hoffnung sind bei einer solch ernsten Thematik natürlich sehr spärlich gesät.

 

Sarah: Das stimmt! Es war in der Tat nicht einfach, Material zu finden, das … ja, ein gutes Gefühl vermittelt und auf positive Art eine starke Wirkung auf den User hat. Daher war auch das Verfassen der Captions alles andere als einfach – wir wollten beim Leser ja kein schlechtes Gewissen auslösen, sondern lediglich berühren. Und natürlich mussten wir immer ganz ganz nah an der Wahrheit bleiben. Die richtigen Worte zu finden war dabei sehr heikel. Aber da haben meine Kollegin Verena und ich uns gegenseitig sehr unterstützt.

 

 

Warum glaubt ihr, war die Kampagne letztendlich ein so großer Erfolg?

 

Sarah: Ich denke, dass es vor allem am positiven Zusammenspiel der einzelnen Beteiligten liegt und an den einzelnen Elementen in der Summe: Da gab es zum einen die unglaublich intensiven Gänsehaut-Videos, zum anderen unsere eigenen Storytelling-Postings, die sehr starke Geschichten transportiert haben und natürlich die gezielte Performance-Kampagne, damit die Storys auch wirklich die richtigen Menschen erreichen!

 

Paul: Wir alle – Corvis, clicktext, mein Filmteam sowie natürlich Andrea Buhl und alle anderen Beteiligten von Ärzte ohne Grenzen – haben an einem Strang gezogen, gut kommuniziert und dasselbe Ziel verfolgt. Wesentlich war auch die positive Message, diese Hoffnung, die wir transportiert haben. Das war für eine Fundraising-Kampagne ein ganz neuer Ansatz – durch diese starke, menschliche Botschaft konnten wir die gewünschte Zielgruppe erreichen.

 

Und nicht nur das: Auch die Zahl der Neu- und Dauerspender konnte verdoppelt werden! Wir gratulieren Ärzte ohne Grenzen ganz herzlich zu diesem Erfolg und wünschen ihnen weiterhin viele erfolgreiche Einsätze. Damit das Glück weiterhin Wellen schlägt. <3

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