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GORE-TEX- Mit Storytelling Zur Markenbildung

GORE-TEX- Mit Storytelling zur Markenbildung

„Wir suchen vor allem nach Athleten, die Geschichten erzählen…“

Als ich diesen Satz hörte, den Andreas Marmsoler, Verantwortlicher bei GORE-TEX für „Global Sponsoring“, da beim International Mountain Summit fallen ließ, wurde ich hellhörig. Geschichten erzählen – das klingt doch sehr nach dem, was wir auch immer wieder sagen – „share your Story“. Und dann kam auch schon das magische Buzzword: „Storytelling“. Ein Bereich, mit dem wir uns nicht nur in unserem Blog immer wieder beschäftigen.

Aber wie kommt es, dass eine Technologie-Marke wie GORE-TEX, die ja nicht einmal eigene Produkte auf dem Markt hat, auf diese Form des nachhaltigen Marketings setzt? Grund genug, mit Andreas ein bisschen über Marketing im Allgemeinen und Storytelling für Produkte im Speziellen zu plaudern…

F: Auf dem IMS sagtest du, bei der Auswahl der von euch gesponserten Sportler schaut ihr vor allem darauf, welche Geschichte er/sie zu erzählen hat. Wie wichtig ist Storytelling deiner Meinung nach allgemein heute im Marketing? Spielen Produkteigenschaften noch eine wesentliche Rolle?

A: Die Bedeutung von gutem Storytelling ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Ich denke, dass dies vor allem mit der Nutzung von Social Media zusammenhängt. Inzwischen wird man rund um die Uhr mit Informationen, Headlines, Fotos, Chats, usw. mental überfordert. Damit bei diesem Wust an Informationen noch etwas im Gedächtnis bleibt, braucht es eine gute und authentische Geschichte. Dazu zählt auch der glaubwürdige Einsatz von Produkten oder (warum nicht) auch die Darstellung von Produkteigenschaften – aber hier kommt es vor allem darauf an, „wie“ es erzählt wird.

F: Wie setzt Gore-Tex für sich selbst Storytelling ein?

A: Wir versuchen unter anderem mit den GORE-TEX Athleten über gesponserte Events exklusive Geschichten zu schaffen, die wiederum die Aufmerksamkeit der Konsumenten finden – zum Beispiel bei einem exklusiven Klettertag mit Alex Megos und Robert Jasper. Die Teilnehmer können unsere Athleten dort direkt erleben. Dass unsere Athleten auch Botschafter für die Marke GORE-TEX und GORE-TEX Produkte sind, spielt in dem Zusammenhang eine wichtige, aber nicht zentrale Rolle. Es wird ohnehin klar, dass diese Athleten ihre Projekte und Expeditionen nur deshalb durchführen können, weil sie sich zu 100% auf ihre Ausrüstung verlassen können und dazu gehören natürlich die GORE-TEX Produkte.

F: Storytelling ist keine direkte Verkaufsstrategie, bei der es auf unmittelbaren ROAS ankommt, habt ihr dennoch Wege, den Impact auf die Verkaufszahlen zu messen?

A: Als Ingredient Marke können wir den Einfluss von Storytelling auf den Umsatz nicht direkt messen. Wir nutzen Sponsoring primär, um die Marke erlebbar zu machen und damit wollen wir zur Imagebildung der Marke GORE-TEX beitragen. Athleten und deren Geschichten im Zusammenhang mit unseren Produkten schaffen eine emotionale Bindung. Unsere Marke wird von den Konsumenten, aber auch Kunden, positiv wahrgenommen.

F: Gore-Text hat keine eigenen Produkte, sondern vertreibt eine Technologie, die von anderen Firmen eingesetzt wird. Mit Storytelling erreicht ihr vor allem den Endverbraucher. Kann man über B2C Image tatsächlich Firmenkunden gewinnen?

A: Richtig, unser primäres Geschäftsmodell ist ingredient. Und es ist auch richtig, dass Sponsoring vor allem an den Konsumenten gerichtet ist. Wenn wir jedoch z.B. Produkttests anbieten, dann versuchen wir meist unsere Firmenkunden einzubinden. Das schafft noch mehr Kommunikationspower und inspiriert mitunter andere Kunden dazu, auf uns zuzukommen, weil sie auch gerne bei zukünftigen Aktionen mitmachen möchten. Die Strahlkraft der Marke GORE-TEX im Outdoor Markt ist weltweit so groß, dass natürlich viele Marken mit uns kooperieren möchten, um an unserem Image zu partizipieren. Umgekehrt profitieren wir auch von unseren Kunden und deren Image bei den Konsumenten – also eine Win-Win Situation.

F: Mit eurer Technologie seid ihr weltweiter Marktführer. Welche Aufgabe hat das Marketing bei euch?

A: Die Marke GORE-TEX hat sicherlich weltweit eine überragende Strahlkraft im Outdoor Bereich. Diese Position haben wir uns in vier Jahrzehnten hart erarbeitet und das wollen wir im Ingredient-Bereich weiter ausbauen, sowohl im Outdoor Bereich bei jüngeren Zielgruppen als auch im urbanen Bereich, also dort, wo Menschen GORE-TEX Produkte nicht unbedingt vermuten würden. Seit Jahrzehnten gibt es nämlich auch GORE-TEX Produkte für die Stadt, sei es als Trench Coat, Sneakers oder Business Schuhe, nur ist das bisher nicht so bekannt.

Daher ist unter anderem eine Aufgabe von Marketing, diesen urbanen Bereich und die entsprechenden GORE-TEX Produkte für die Stadt stärker in den Fokus zu rücken und damit auch attraktiver für die Konsumenten in der Stadt zu machen.

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