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STORYTELLING IST NICHT „TELLING STORIES“

STORYTELLING IST NICHT „TELLING STORIES“

Worum’s wirklich geht beim Geschichten-Erzählen

So simpel „Geschichten erzählen“ klingt, so wirksam ist die Methode. Wie sonst keine Textart erreichen Geschichten die Menschen. Die Information bleibt besser hängen, wenn man sie von jemandem schön präsentiert bekommt. Vermutlich liegt das daran, dass das Gehirn sich durch eine Geschichte eine Eselsbrücke baut, sodass die Informationen in ihrem Zusammenhang besser abgerufen werden können. Wenn man an die Schule denkt: Eine abenteuerliche Geschichte über englische Könige bringt einen ganz schnell dazu, die verstrickte Verwandtschaft der Blaublütler aufzählen zu können. Und wer liebt es nicht, eine Geschichte erzählt zu bekommen? Das kann (muss) sich die Werbung zu Nutze machen. Und sie tut’s auch.

Das Ziel ist das Ziel

Von einer eigenen Erfahrung erzählen kann jeder, gut erzählen aber können nur die Wenigsten. Der Großteil hat kein Ziel vor Augen. Beim Storytelling ist jedoch das Ziel das Ziel: Man will anhand von Geschichten, die man selbst erlebt hat, andere Menschen beeinflussen. Die Zielgruppe zu kennen ist ausschlaggebend: Wer liest den Text? Ist es eine Schulklasse aus Südtirol oder eher eine Horde potenzieller Touristen aus Japan? Vielleicht sind die Leser auch selbst schon Experten zum Thema. Wenn die Grenzen zwischen den Sparten auch oft nicht ganz klar sind, muss der Schreiber sich umso mehr anstrengen, die potenziellen Leser einzugrenzen. Eine Vorstellung zu haben, wen der Text interessieren soll, ist das A und O. „Unverfälscht“ lautet die Devise – egal für welche Zielgruppe man schreibt.

Erzählst du mir, vertrau ich dir

Wer kennt nicht die „Fielmann“-Brillen-Werbung? Wenn einem jemand direkt aus dem Fernseher zuspricht und über seine gute Erfahrung mit dem Optiker erzählt, dabei noch ganz normal und gar nicht übermenschlich wirkt, dann glaubt man ihm. Auch wenn man im Nachhinein herausfindet, dass die Geschichten nicht ganz so spontan erzählt wurden. Es gibt aber genug Webseiten, die mit wahren Stories den Leser fesseln und ihn auf neue Ideen bringen können: Reiseblogs zum Beispiel, in denen Reisende ihre Abenteuer schildern und die Leser so dazu bringen können, ebenfalls Neues zu erleben. Das machen sich auch Portale wie TripAdvisor zu Nutze – hier kann der Leser anhand der Erfahrungen anderer eine Entscheidung treffen, wohin es in den nächsten Urlaub zum Beispiel gehen soll.

Und so sieht’s aus: Das Vertrauen ist das, was Storytelling im Web ausmacht. Anhand von eigener Erfahrung die Leser dazu zu bringen, sich ein beliebiges Werbeobjekt genauer anzusehen: den Ort zu besuchen, das Produkt zu kaufen oder den Dienst zu nutzen. Einen anonymen Bericht liest man nur halb so gerne, wie einen, bei dem Autor samt Kontaktdaten angegeben sind. In der Internet-Welt ist Reizüberflutung nicht zu vermeiden, daher muss eine erzählte Story ins Auge fallen und schließlich auch den Lesern gefallen. Wenn das einmal gelingt, dann wird die Website mit dem Bericht garantiert ein zweites Mal besucht — wenn es hingegen immer gelingt, dann hat man sozusagen Kunden dazu gewonnen.

Story vs. Telling

Storytelling spielt sich auf persönlicher Ebene ab: Leser erzählen anderen Lesern ihre Geschichten und Erlebnisse. Content Marketing hingegen setzt den Schwerpunkt unter anderem darauf, durch Verlinkungen mehr User auf die eigene Webseite zu locken. Content Marketing bietet auf jeden Fall einen Mehrwert, nicht unbedingt aber Geschichten. Es wird mehr geboten, als nur Produktinformation; so etwa nützliche Infos über die Entstehung, die Herkunft der Rohstoffe oder die Geschichte des Produktes – der Mehrwert wird aber nicht zwangsweise durch Stories geboten.

Die Grenzen zwischen diesen beiden Formen der „schriftlichen Werbung im Web“ sind verwischt. Man kann beide miteinander mischen, man kann sie vorbildhaft ausführen, sodass keine Verwechslung überhaupt möglich ist. Im Grunde startet man das Schreiben aber mit einem bestimmten Vorsatz: wird es eine Geschichte aus eigenen Erfahrungen oder wird es ein zusätzlicher Inhalt, der Information bietet? Auch die Vorbereitung unterscheidet sich: Beim einen muss der Schreiber erst Erfahrungen sammeln, um darüber zu erzählen; beim anderen hingegen müssen erst die Informationen gesammelt werden, um sie dann zu erklären.

Die Kunst des schriftlichen Verführens

Sei es Storytelling als auch Content Marketing, der Sinn hinter beiden Methoden liegt darin, das Interesse an einem Produkt zu verbreiten. Wenn man aber einen Haufen Werbung vor sich hat, sucht man sich die raus, die am meisten auffällt. Und da sind wir auch schon bei der entscheidenden Rolle des Autors angelangt. Denn schreiben kann jeder, aber nicht jeder kann mit dem Geschriebenen seine Leser fesseln.

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